Dia langsung kecewa karena hasil eksperimennya jauh dari yang ia harapkan. Hasilnya sangat rendah. Maka ia menghentikan eksperimen dengan kesimpulan bahwa sosial media ternyata -- berbeda dengan yang sering digembar-gemborkan orang dan para pendukung sosial media bahwa melalui sosial media komunitas bisa terbentuk, suatu posting bisa menjadi viral dan mitos lainnya-- tidak akan banyak membantu traffic suatu website.
Riset terbaru dari McKinsey edisi ketiga 2015 menunjukkan bahwa peran buzzer lebih besar daripada yang sebelumnya dipikirkan. Dalam konteks konsumsi, konsumen banyak dipengaruhi keputusannya oleh para buzzer ini. Gambarannya kurang lebih demikian. Dari keputusan pembelian yang diteliti dari 20.000 konsumen Eropa, setidaknya 30 area produk meliputi 100 brands di tahun 2013 dan 2014 menunjukkan peran sosial media yang besar dalam keputusan. Banyak keputusan diambil mereferensi barang yang banyak direkomendasikan. Akan tetapi, pengaruh sosial media secara sangat signifikan berbeda dari satu produk dengan produk lainnya. Dan, perlu dicatat bahwa hanya segelintir kecil buzzer yang benar-benar berpengaruh membuat buzz yang berarti.
Konsumen mengakses media sosial dengan kedalaman yang berbeda saat menjumpai kategori produk. Misalnya, setidaknya 15 persen responden memakai sosial media ketika memilih layanan utilitas, sedangkan presentasi naik menjadi 40 hingga 50 persen ketika mereka mencari rekomendasi untuk pembelian layanan travel dan investasi.
Kategori produk tertentu juga cenderung memilki kelompok buzzer yang berpengaruh.
Timing juga berperan besar bagi pembeli pertama karena 50 persen responden pembeli pertama mengacu pada rekomendasi sosial media, lebih daripada pelanggan pembeli.
Meskipun peran digital berkembang dunia analog masih tetap penting. Lebih dari 100 brand yang diamati, separo dari rekomendasi berdasarkan rekomendasi offline, entah melalui orang atau telpon. Peran percakapan offline menentukan hingga 40 persen daripada interaksi digital untuk mempengaruhi pembelian produk, seperti asuransi dan utilitas.
Lika-liku pengaruh sosial media akan terus berubah ke depan. Seiring dengan pertumbuhan gadget mobile dan aplikasi digital lainnya membuat lebih mudah untuk berbagi pengalaman akan produk dan layanan.